เป้าหมายการบริหาร การจัดรายการโทรทัศน์ เพื่อผลเชิงพาณิชย์

การพิจารณาเป้าหมายในเชิงบริหารด้านการจัดรายการใน เชิงพาณิชย์ มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับผลด้านตลาด โดยมุ่งหวัง ให้การนำเสนอรายการสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ชม และเกิดพฤติกรรมการติดตามชมรายการของทางสถานีอย่างต่อ เนื่องด้วยความพึงพอใจ ผลที่ได้รับในเชิงการตลาดที่ตามมาอย่าง เป็นรูปธรรมคือ การมีรายได้จากการโฆษณา ซึ่งเป็นรายได้หลักใน การประกอบกิจการโทรทัศน์เชิงพาณิชย์

สถานีโทรทัศน์แบบฟรีทีวีในประเทศไทยที่มีทั้งหมด 6 สถานี มีกิจการที่สามารถหารายได้จากการโฆษณาได้ จำนวน 5 สถานี ซึ่งสามารถจำแนกเป็น 3 กลุ่ม โดยกลุ่มแรกจะมีลักษณะ ความชัดเจนมากที่สุดในการประกอบกิจการเพื่อผลเชิงพาณิชย์จำนวน 2 สถานี คือ สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 และสถานี โทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 โดยทั้ง 2 สถานีเป็นการประกอบกิจการ โทรทัศน์ให้เอกชนดำเนินการในลักษณะการสัมปทานจากรัฐซึ่งเป็น เจ้าของคลื่นความถี่ สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 มีบริษัท บางกอกเอนเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด เป็นคู่สัญญากับ องค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย หรือ บริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) ในปัจจุบัน ส่วนสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 มีบริษัทกรุงเทพ โทรทัศน์และวิทยุ จำกัด เป็นคู่สัญญากับกองทัพบก กระทรวง กลาโหม แนวทางที่มุ่งผลเชิงพาณิชย์ของทั้ง 2 สถานีอย่างเห็นได้ ชัดเจน คือ มีรูปแบบการบริหารการจัดรายการและมีการแสวงหา รายได้จากการโฆษณา โดยเน้นให้สอดคล้องและเป็นไปตาม นโยบายและกลยุทธ์ขององค์กร เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่ แข่งขัน ในกลุ่มที่ 2 จะเป็นสถานีโทรทัศน์ที่กำกับดูแลโดยรัฐหรือ รัฐวิสาหกิจ ซึ่งมีการหารายได้จากการโฆษณาในระดับ ต่ำกว่ากลุ่มแรก จำนวน 2 สถานี คือ สถานีวิทยุโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 5 และสถานี Modernine TV สังกัดองค์การสื่อสารมวลชนแห่ง ประเทศไทย หรือ อ.ส.ม.ท. ซึ่งปัจจุบัน อ.ส.ม.ท. ได้แปลงสภาพ จากรัฐวิสาหกิจมาเป็นรูปแบบของบริษัทมหาชนในชื่อ บริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) กลุ่มที่ 2 นี้มีรายได้จากการโฆษณาใน ระดับที่รองจากกลุ่มแรก จึงมีความจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อเพิ่ม ความคล่องตัวในการแข่งขันด้านรายการและการตลาดมากขึ้น เช่น การตั้งบริษัทดูแลงานด้านการตลาดเพิ่มเติมในกรณีของช่อง 5 และการเข้าตลาดหลักทรัพย์ของ Modernine TV เป็นต้น ส่วน กลุ่มสุดท้ายเป็นกลุ่มที่มีรายได้จากโฆษณาน้อยที่สุด คือ สถานี วิทยุโทรทัศน์แห่งประเทศไทย (National Broadcasting Services of Thailand - NBT) หรือสถานีโทรทัศน์ NBT มีหน้าที่สำคัญในการ เผยแพร่ข้อมูลข่าวสารของทางราชการสู่ประชาชนและเสริมสร้าง ความเข้าใจอันดีระหว่างรัฐบาลกับประชาชน ดังนั้นการหารายได้ จากการโฆษณาจึงเป็นภารกิจเสริม เช่นเดียวกับสถานีทีวีไทย ซึ่ง ทำหน้าที่เป็นสื่อสาธารณะ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสนับสนุนการ พัฒนาสังคมให้มีคุณภาพและคุณธรรมผ่านข่าวสารที่เที่ยงตรง เพื่อ ผลิตรายการข่าวสารที่มีสารประโยชน์ทางด้านการศึกษาและสาระ บันเทิงในสัดส่วนที่เหมาะสม ทั้งนี้ โดยปราศจากอคติทางการเมือง และผลประโยชน์เชิงพาณิชย์ และโดยยึดถือประโยชน์สาธารณะ เป็นหลัก

อย่างไรก็ตามอุปสรรคสำคัญของเป้าหมายการบริหารการ จัดรายการเพื่อ ผลเชิงพาณิชย์ที่ทุก สถานีประสบอยู่ คือ พฤติกรรม ของผู้ชมรายการโทรทัศน์ที่มีอิสระและความสะดวกในการที่จะ เลือกเปิดรับสารตามความต้องการของตนเองผ่านอุปกรณ์ควบคุม ระยะไกล หรือ Remote Control ทำให้เกิดไหลของผู้รับสาร(Audience Flow) ซึ่งพงษ์ วิเศษสังข์ (2552: 108) ได้กล่าวว่า การไหลของผู้รับสารมักเกิดขึ้นในช่วงที่รายการหนึ่งจบลงและอีก รายการหนึ่งกำลังจะเริ่มขึ้น ซึ่งการไหลนี้ก็จะมีทั้งไหลผ่าน (Flowthrough) จากรายการหนึ่งไปรายการต่อไปในสถานีเดิม ไหลเข้า (Inflow) จากสถานีคู่แูข่งและควบคุม ไม่ให้ไหลออก (Outflow) จากสถานีเดิมไปสถานีคู่แข่ง